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    太原外滩风尚西餐厅的服务营销策略分析_图文

    太原外滩风尚西餐厅的服务营销策略分析
    摘 要

    本企业是从事意大利风味西餐行业的,是一间中小型的西餐厅, 主要销售批萨、意大利面、各种扒类和茶类饮品等。产品的市场定位 是休闲和典雅;目标消费者是上班族、大学生和成功人士,之所以选 择以上产品是因为它们有一定的知名度,声誉很好,产品美味可口, 受广大人群的青睐,具有远大的市场潜力和前景;经营地点是在广州 市大学城。
    关键词:西餐厅 冰香 批萨 意大利面 营销

    一 :

    市场环境分析

    1.风尚西餐厅概述 店铺主要采用欧洲方面风格来装饰,以茶色为主要的落点,蓝色 或绿色点缀衬托。配上黑白图案的大理石地砖,小型吊灯为主要照明 工具。 这样设计店铺主要为了迎合目标消费群体对视觉上还有气氛上 的追求,达到能吸引顾客的效果,好的店面装修,是成功的第一步。 我们有卓越的服务。西餐厅的服务人员在等客时,规定了优雅的 姿势,且注意服装、化装等仪表;接待顾客之际,要有适当的表情、 态度几合宜的应对。所有服务员都要具备丰富的意大利知识,适时的 为顾客做说明,同时具备一定的应变处理能力能力。 冰香西餐厅 SWOT 的分析:

    (1)优势
    风尚西餐厅目前是唯一一家较具规模的西餐厅。 周围都是学生公寓,而且随着大学城的招生增多今年 9 月份的, 并且道路将更加便捷,使得萨利雅西餐厅的位置将更加突出。其消费 市场前景看好. 西餐厅内环境优雅, 设备齐全。 在周围同等行业中处于领先地位。

    (2)劣势
    萨利雅西餐厅尚未建立起一个较好的市场形象, 也没有稳定的消 费客源。 缺少其他商店经营点,人流量较少。
    1

    餐厅员工较为年轻,服务态度较差、服务意识较弱。 (3)机会 随着新来的学生人数的增加,其市场潜在消费空间巨大。 学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅, 以及周边市场的不规 范导致服务质量跟不上等原因,都是萨利雅餐厅发展的机会。 利用餐厅与学校的良好关系,进一步加强合作,通过承办各类师 生宴会,生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。 校内尚无同类西餐厅,而同学相聚,情侣约会迫切需要一个环境 优雅、格调较高的相聚场所。 学生消费水平不是很高,喜欢寻找高档低价的餐厅。

    (4)威胁
    市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的学生街,有较 高的人流量,可以运用灵活的经营手段。如 KFC、等同类行业,它们 处于学生街的中心地带。周围有着较为繁荣的商业圈,人气足。 竞争对手的结构调整。如其他餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿, 包括室内的重新装潢,新产品即将推出等措施。 潜在竞争者的加入:随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大, 新的西餐厅即将出现。 冰香西餐厅 SWOT 的分析图表(如下图 1) 图1

    西餐厅市场

    SWOT
    2

    优势 1、西餐厅内环境优雅,设 内 部 能 力 备齐全。 2、 在周围同等行业中处于 领先地位。 3.价廉物美。 4.服务周到

    劣势 1、没有较大的品牌效 应。 2、没有专业的技术人 员与经验。 3、没有到达一定时期 内出新产品的能力。

    机会 1、 在该地区拥有很大的市场潜 在消费空间。 外 部 环 境

    威胁 1、竞争对手的结构调 整。如其他餐厅正紧锣密鼓 地进行内部整顿,包括室内

    2、校内尚无同类西餐厅, 的重新装潢,新产品即将推 而同学相聚,情侣约会迫切需 出等措施。 要一个环境优雅、格调较高的 相聚场所。 2、潜在竞争者的加入: 随着学生街以及周边地区 的逐步发展扩大,新的西餐 厅即将出现

    2..消费行为分析
    (1)现代餐饮市场营销的成功者都是有个性、有特色的企业, 他们的成功在于很好地迎合了顾客的心理需要。 餐饮消费中的生理成分所占的比例已经越来越少,其社会意义
    3

    对餐饮顾客来说已显得越来越重要。 人们常常把餐饮活动作为一种社 交或商务的媒介,餐饮活动本身已经是一个人际交流的平台。社会交 往活动和商务活动的多样化,自然要求作为平台的餐饮活动与之配 套,人们为了提高人际交往的效率,常常想到的是营造一个有个性、 有新意的交流环境。 除此而外,餐饮顾客的个人享受性消费也越来越多,他们把涉 猎美食看做是一种生活方式的象征,心理上要求餐饮产品有特色、有 新意。 即便是单纯满足生理需要的便餐和工作餐消费,顾客也不再满 足于永恒的菜单,时常想专门去寻找一点变化。 由此可见,现代餐饮市场营销的一个重要基础就是特色,没有 特色等于死路一条。而特色的设计和营造,只有依赖于市场营销的差 异化。 (2) .崇尚物美价廉的餐饮产品 餐饮顾客需求中的“求价格公道”就是这一心理的直接反应。 现 代消费者的消费经验日益丰富,餐饮消费意识越来越成熟。顾客对其 心理上不满足带来的问题,哪些该解决,该如何解决,都能够非常理 智的进行思考。20 世纪 90 年代那种狂热的餐饮消费再也不会重现, 人们已经能够清晰地区分自己的需要, 并针对自己的需要选择价格合 宜的餐饮产品,有效安排餐饮消费。人们工作之余,三五相约,驾车 到周边品尝河鲜、青蛙、野菜、乡土风味的情形就是这一心理反应的 具体表现。 城市周边的农家乐餐厅也是消费者崇尚物美价廉和求新意
    4

    选择餐饮就餐调查满意度统计图

    其他 校饭堂 小饭店 西餐厅 KFC类餐饮

    女 男

    0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%100.00%
    识催生的产物。从总体而言,现代餐饮消费中非公务消费的比例越来 越大,就像汽车消费一样,个人消费的比例已经占到了餐饮消费的大 部分。在这种形势下,餐饮经营者应看到大众消费的市场潜力,找准 自己的目标市场,认真研究他们的需求变化和具体特征,开发适应他 们需要的产品和服务。

    下面是一份针对消费者对不同的餐饮地点的总体满意度的分析: (调查人数 300 人.男 180 人.女 120 人) 选择餐饮就餐调查满意度统计表
    调查项目 调查对象 男 女 60% 70% 80% 90% 30% 10% 40% 20% 40% 20% KFC 西餐厅 小饭店 校饭堂 其他

    3.企业目的和目标
    5

    经营目的:
    (1) 、利用和发展现有的会员资源,将餐厅有机结合形成以休闲 享受的龙头品牌,休闲、膳食、水吧、酒吧、西点、西式快餐与一体 的餐饮企业休闲餐厅。 (2) 、拓展将氛围、情调、膳食营养有机的结合,回馈民众一个 美的享受,营养均衡搭配的新型餐饮企业。 经营面积:1000 平方米、200 个休闲餐位

    经营目标:
    (1) 、设置餐坐 250 人; (2) 、人均消费 20 元;2 餐/日 (3) 、日销售:250 人*20 元/人=5000 元/餐 (按午市:60%的上座率,晚市 70%的上座率) 午市:5000*60%=3000 元/日 晚市:5000*70%=3500 元/日 午市+晚市=7500 元/日 (4) 、月销售:午市+晚市=7500 元/日*30 天=225000 元/月

    二、目标市场营销战略
    1、市场细分和目标市场的选择 随着人流的增多,学校周边饭店数目持续增加,包括中餐、西 餐快餐等,餐饮业的竞争不断加剧。而本来较为稀少的西餐厅也将开 始加入了这场竞争,使得原本不大的市场变得更加的拥挤。由于西餐 属较为中高档的饮食消费场所,有别于食堂或其他饭店。因此如何把
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    这个市场做大,如何使萨利雅在这场竞争中获得更有利的优势,是接 下来要解决的问题。

    据调查,大学城周边现有西式餐厅寥寥无几(主要是西式快 餐) 。均是经营汉堡炸鸡类西式快餐,这与萨利雅西餐厅有较大的区 别。而其中经营品种、经营项目以及经销策略与萨利雅西餐厅相似, 但是它更倾向于街头小店,其经营面积、整体环境、气氛营造等方面 远比不上 KFC,更不用说以这为资本的西餐厅。

    受学生个人消费水平和消费习惯的影响, 学生个人对西餐的消费 频率相对较低。从我们的调查结果来看,学校附近的这几家西式快餐 厅经营状况并不好,客流量低,收益也不是很理想。但是据我们的一 份问卷调查分析 70%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化,这是 一个巨大的潜在市场。 所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一 步提高的可能。

    此外,大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场,而且 是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重, 根据有些学校的调查, 大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达 70%。 据不完全统计, 大学城里, 谈恋爱的学生数约占到学生总人数的 45%。 而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐 时对就餐环境要求相对较高,它有自身的需求特点:他们一般选择环
    7

    境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐,调查中,35%的同学 会选择和情侣一起去吃西餐。 目前, 大学城周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一 些趋势:设施设备都较为先进,重视室内环境气氛的营造,能够使消 费者觉得体面,并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求 特点。

    2、市场定位: “高档 价廉 休闲 优雅”的西式餐厅。

    三、市场营销策略
    1.产品 (1)提高餐饮质量、创立特色产品 ① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关,特别是原材料 的采购和处理,禁止使用不合格的原材料或其他配料。 ② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜,提高口感。定 期对厨师进行培训,提高其厨艺。 ③ 保证质,保证量。在我们所做的调查问卷中,有同学指出: 产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况,可以采取以下 方法解决: A 、在成本允许的范围内,保证足量的供应。 B 、 定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示, 把每一道工序、 每一环节向同学展示,让顾客有获得超值享受的感觉。
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    (2)重视产品组合 产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐 饮产品与节假日的组合。 以排类、 扒类为主, 以汉堡为辅。 精心制作情侣套餐、 生日套餐、 个人消费套餐等,形成自己特色。 具体设想有以下几个组合: 产品组合一:情侣组合 情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高: 他们一般选择环境优 雅、 气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。 特别是在某些特殊的日子, 他们要求有较多的私人空间,不希望有人频繁地打扰;其次,对菜的 品种、样式、口味、也有较高的要求。因而,环境好的西餐厅就是情 侣们“约会”的首选地之一。 萨利雅西餐厅作为大学城一家具有较高档次的西餐厅, 它在地理 及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此,萨利雅西餐厅应 该发挥这方面的优势。 同时,在经营该市场时,应该注意到情侣的消费特点和要求,并 以之做为出发点形成自身特色的经营方式。 结合萨利雅西餐厅的具体 情况和我们对情侣消费行为的分析。 产品组合二:生日组合 餐厅的服务理念是顾客就是上帝!因此,如何让来萨利雅过生日 的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义,是餐厅应重点 考虑的问题之一。毕竟,顾客的口碑就是餐厅的最好宣传!
    9

    产品组合三:周末特价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段,推出优惠产品或提供特 价服务。 顾客对象主要是情侣和小型同学聚会, 但事先应需要做好校园宣 传等工作。 (3)创造轻松、温馨、浪漫的气氛 “气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务 态度、 服务技术、 服务员的形象、 餐厅的建筑装潢、 设施设备的布局、 色彩、背景音乐等因素的综合,体现了一种文化品味。因此,萨利雅 应在原有优雅环境的优势下,充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐 气氛。 2.价格 按目前餐厅已定的价格,参照校外同类餐厅的价格,适当做微幅 调整。 主要的价格策略为:每天都推出几种特价商品,以此作为吸引顾 客的主要手段。 按照这一订价策略,使得消费者每天都能有新鲜的感觉。 3 促销 (1)广告宣传 ① 服从餐厅整体营销宣传策略,借西餐文化的宣传促进西餐的 消费;扩大餐厅的知名度和影响力,注重树立餐厅及产品的形象。

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    ② 长期化:广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜 品为主。 ③ 广泛化:在选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传 效果好的方式。 ④ 不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当的时机,及时、 灵活的进行,如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的 时间及时开展促销活动。 4、渠道 (1)网购的优惠券(大力发展网上的订购,在不同的美食网站 上发放优惠,提高知名度,吸引其他地方的人群) (2)吸引校园内销售 依据餐厅的校园特点,宜采用直接销售和一级销售渠道二种形 式,以前者为主。 直接销售: 对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意, 形成二次,三次的回头消费,形成一部分稳定的客源。 一级销售:选择社团或学校活动,与之建立关系,可以将抵用券 作为奖品等等,或其它形式,从而增加客流量。 (3) 建立电话或短信预定系统,及时地提供送餐服务。

    四、店面要素
    店面布置:下面是店面其中的一个小分角

    11

    店 面
    普 通 厅 正门 侧 门

    布置是分 成两部分 的, 一部分

    包 厢 房

    柜 台

    是普通厅,

    另一部分是包厢房。普通厅里的每一桌,不能坐太多人,只能限制在 5 人以内,普通厅的设计主要是适合情侣用来谈心,聊天写作的作者 也可以来到这个幽静。而包厢里面容纳人数比较多,人多的情况下可 以考虑进包厢,如有需要也可以预订包厢,但在包厢里,需要额外加 多一点钱,作为包包厢的费用。在包厢里,通常都是比较适合商人谈 生意,由于包厢里的地方比较大,布置的比较高档。
    厅 普 通 的,来设计普通厅的桌子,让消费者来到这里可以感受到外国的风情 厅

    普通厅与包厢不但是用途有点不同,而且设计的桌椅也是不同

    同时也能静静地放松自己,把压力暂且抛开一下,尽情享受一下这种 优雅的感觉。在每一张桌都隔了一层东西在,这样是为了让坐在普通 厅的人们,可以尽情地与自己的朋友或家人谈话,同时也能为情侣们 制造了更多的浪漫机会,再加上灯光的适中,使气氛变得更加奇妙、 吸引,让情侣们在此能得到一个更加美丽的回忆。 餐牌: 其中的批萨餐牌:

    包 厢 放 普 通

    12

    扒类

    13

    [2]

    五:财务需求与运用
    西餐厅在广州注册成立, 注册资金 200 万元人民币西餐厅的主营 业务是批萨、意大利面、各种扒类和茶类饮品等,年营业额达 120 万 元人民币。 账目列单:
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    原始 资金 收支

    200 万元

    场地租赁费用:100000 元 餐饮卫生许可等证件的申领费用:8000 元 其他制作用具购置费用:10000 元 主要的餐饮制作用具购置费用:80000 元 基本设施费用(桌椅) :65000 元 其他(税,水电燃料费,杂项开支)费用:18000 元

    利润 盈余

    每月利润大约 30 万元 10 万元

    要想西餐厅长期的经营下去, 西餐厅的经营者一定要懂得财务管 理。经营者要想成为理财高手,就要注意以下几个方面的内容: 1、一定要做好财务规划。对我们的西餐厅而言,在开店前,我 们很难预估营业额,也不拟月度、年度预算和销售计划,因此在成本 和利润的控制上往往得不到要领,只注意到现金的盈亏,却不知实际 收支上的盈亏。 2、做好财务预算,增加盈利,拓宽筹资渠道,避免债务过于集 中。 3、避免内部财务管理混乱,就要完善和严格财务管理制度,杜 绝各种漏洞,不给他人有可乘之机。 4、避免预算失误,现金断流,经营者需向银行贷款,一定要未 雨绸缪, 也就是准备好周转金或者有一条可立即筹到足够周转资金的 贷款渠道,让自己随时保有一段缓冲期,以应付因意外、特殊状况收

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    产生的无法预知的财务危机。

    六:结



    高档美食有着自己的内涵和身份价值, 它的高档不仅仅是一个貌 似高端的名字和企业自己单方面的定位想法, 应该是文化、 内涵精神, 产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等 的综合体,综合体的凝聚才能形成高档气质,产品不再是内容物和产 品名称,而是有了新的高贵价值,给消费者一个购买的理由,给消费 者高档享受的真实感受。 打造一个高档价廉的美食天堂创一方自己的 天空。

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    参考文献: 【1】江小涓. 中国服务业的增长与结构[M] . 北京: 社会科学
    文献出版社, 2004. 【2】符超 刘英姿 3Rs+4Ps 服务营销组合的理论探析技术经济管理研究[J],2006 年(6) 【3】许庆瑞,吕飞.服务创新初探[J].经济管理--新管理,2003 23~26 【4】项保华.战略管理艺术与实务[M]华夏出版社,2001 【5】张旭.服务营销[M].北京:中国华侨出版社,2002 【6】周湘.餐饮有形化营销[J].北京蜀国演义餐饮文化发展有限公 文章源于科技论文发表 网,2006, 【7】肖晓.餐饮经营与管理[M].成都:四川大学出版社,2003 【8】陈祝平.餐饮营销策划与案例[M].沈阳:辽宁科学技术出版 社,2003,1 【9】蔺雷,吴贵生.服务创新[M],清华大学出版社,2003,7 【10】闫治民,重视服务细节,突出服务个性--卓越的餐饮业服务管理, 中国营销传播 网。 【11】王成福。中国餐饮业的发展现状及趋势分析,商业经济,2007,6 【12】Valarie A Zeithaml, Mar y Jo Bitner . ServiceMarketing: I nt egr ating Customer Focus Acr oss theFirm ( 3rd Edition) [ M] . New Yor k: the McGr aw-Hill Companies, Inc, 2003. 【13】Journal of Marketing [ EB] . From Jan 1995 to Jul2004, 【14】Ma rketing Science [ EB] . Fr om Winter 1995 t oSpr ing 2004, 【15】T he Jour nal of Ser vices Mar keting[EB] . Fr om Vol9,1995 to Vol18 2004,

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    首先要感谢我的导师的悉心指导。作为本科生,在论文的完成上缺乏很多经 验,而老师在百忙之中对论文给予了很多学术性的意见,从选题到论文定稿,每 一阶段都花费了大量时间和精力对论文进行审阅。除了老师的专业水平外,他严 谨的治学态度也是我永远学习的榜样,并将积极影响我以后的学习和工作。在此 谨向老师致以衷心的感谢,没有他的指点迷津、精心点拨和热忱帮助,就不会有 今天论文的圆满完成。 感谢学院所有老师。 四年的大学无论是在学习上还是生活上,学院老师给与 我很多关怀和教育,是他们教会了我如何做人与治学。 感谢四年来陪我一起走过的我的同窗。数载同窗终须别,留驻深情展翅飞。 我们互相关爱与帮助积累起来的情谊,我将永远珍藏。 感谢我的亲朋好友。有了家人的关心,使我有了不断进取的信心。还有我的 好友等一直以来给我的关心与帮助,在此也表示衷心的感谢。 最后感谢各位评阅老师,由于学识有限,文中难免有许多不妥之处,敬请 各位教师批评指正。

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